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青岛啤酒:百年品牌变革中谋求年轻化
发布日期:2019-10-14     文章来源:新京报

青岛啤酒,一个走过116年历程的百年品牌,所经之路,是一场蝶变之旅。

1903年8月,德国和英国商人合资在青岛创建日耳曼啤酒公司青岛股份公司,这正是青岛啤酒的前身。而后经过?#27426;?#21464;迁,直到1949年以“国营青岛啤酒厂”的面貌出现在消费者视野中。改革开放后,青岛啤酒继续深入国际市场,并于1993年正式在香港挂牌上市,成为内地首家在港交所上市的企业。

时代洪流之中,青岛啤酒也在70年间发生着巨大变化:从1949年年产量1193吨,发展到如今年销量800多万千升;从1949年亏损6.51万元,到2019半年实现净利润17.26亿元,创历史最高;从当年仅有一种瓶型常年生产,到如今拥有9大系列、70多?#20013;?#20135;品矩阵;从当年的“一瓶难求?#20445;?#21040;如今的“私人定?#21860;?#28385;足消费场景的个性化需求……

作为一张中国名片,青岛啤酒披荆斩棘,?#27426;?#25506;索属于自己的发展新路径。从产品、规模、认知度、品牌影响力?#21152;辛司?#22823;跃升,完成了从一?#19994;?#26041;性啤酒企业到世界第五大啤酒厂商的蜕变,亲近年轻人,品牌年轻化又成为了青岛啤酒的新课题。


一瓶啤酒的“幸福”味道

从“一瓶难求”到“私人定?#21860;?

今年已经72岁的郑明弟可以说是共和国的“同龄人?#20445;?#32780;他与青岛啤酒的缘?#37073;?#26356;是从父亲一辈就已经早早结下了。“?#19994;?#29238;亲一生都爱喝啤酒,一直到老都保持着每天喝一点的习惯。”郑明弟说道,那时童年的他最得意的一件美差,便是去帮父亲买酒,“这买酒可不像现在,大?#20013;?#24055;大小超市随处?#21152;?#24471;卖,在那个年代,青岛只有两个地方能?#27599;?#37202;瓶再加5毛8换一瓶啤?#21860;?#24517;须要给空瓶,才能用钱买得到,这5毛8分钱就是原价,即便是?#27599;?#29942;换,也一分不便宜,可见那会儿的青岛啤酒多紧缺。”

“70年代父亲走了以后,我喝青啤的习惯算是正式养成了,那会儿一个月30多块钱的工资,拿出两毛钱,买一罐头瓶一斤装的青啤,配上5分钱一浅碟的凉粉,心里那个美啊!若是想喝瓶装啤酒,那就要等春节和国庆节,按户供应,?#37202;?#36141;买,每个人?#20928;?#21475;本供应5瓶。虽然一年就这么两次,但这已经是青岛人的最大享受了,所以好多人不舍得喝,等到来了外地朋友招待客人。”

随着时代的发展,如今的郑明弟早已“阅酒无数?#20445;欢?#38271;期养成的习惯,让郑明弟最爱那一口青岛啤?#21860;?#22914;今,郑明弟的选择多了起来:无论是青啤的经典1903、纯生,还是刚刚从啤酒街上打来的原浆啤酒,郑明弟都难以割舍;逢年过节,郑明弟的儿子还会买来青岛啤酒的IPA、白啤、黑啤、鸿运当头、奥古特、皮尔森等新特产品。

今年中秋前夕,郑明弟的孙子因为在外地工作,早早就通过青岛啤酒的私人定制系?#24120;?#20026;喜欢喝青啤的爷爷和父亲定制了“中秋版”青岛啤酒,看着自己和家人的照片被印在青岛啤酒的罐上成为“代言人?#20445;?#37073;明弟特别高兴,四代人经历了从“一瓶难求”到“私人定?#21860;?#30340;巨变,让他感慨万千。


一张股票的“时髦”往事

从“青岛一地”到“中国首家”

“80后”的丁钰说起青岛啤酒,也是?#27426;亲?#30340;“故事”。“?#37326;?#22920;都是铁路职工,当年算是家境殷实,现在看照片都觉得很时髦。”丁钰告诉记者,而要说起他家最“时髦”的两件事儿,却都离不开青岛啤?#21860;?

当年身在铁路系统的父亲老丁有更多买到青岛啤酒的机会。虽然平时也是一瓶难求,但逢年过节还是能搬回一箱来。丁钰说,最显摆的是,老丁把成箱的青岛啤酒搬到了老丈人家,和小舅?#29992;?#21561;瓶,“我姥爷?#19994;?#37051;居甭提多眼馋了,那会儿绿瓶子装的青啤在普通百姓眼中还是稀罕物,我们家人居然吹瓶,太奢侈、太时髦了!”

而更加“时髦”的事,则是老丁一?#19994;?#19968;?#30465;?#22823;投?#30465;薄?

1993年7月15日,青岛啤酒H股在香港联交所挂牌,成为第一家在港股上市的内地企业;同年8月27日,青啤A股也在上海证券交易所成功上市,成为了同时在港股和A股上市的双股企业。青啤股票上市,不仅仅为企业筹集到了资金,解决了再发展问题,更重要的是,引进了国际市场的规则、资本市场的规则,特别是香港联交所的规则。让青岛啤酒早在中国加入世贸组织之前就与国际化接了轨,为青啤后续发展奠定了制度基础。


青岛啤酒的上市,不仅对企业影响深远,也对丁钰的小家庭带来?#21496;?#22823;的“风波?#20445;?#32769;丁看到青岛啤酒在报纸上打出将在上海证券交易所上市并?#25216;?#36164;金的时候,立即就决定花钱投资,但是丁钰的妈妈并不赞同。丁妈妈当时一个月工资只有几十块钱,和老丁结婚12年一共攒下了几千块钱积蓄,尤其股票在当时还是新鲜事物,在丁妈妈看来,万一赔了,12年的?#37327;?#23601;?#21544;?#19996;流了。不过,最终老丁还是凭借着青岛啤酒在青岛人心目中无与伦比的“地位?#20445;?#35828;服了丁妈妈,并通过“摇号”投资了青岛啤酒新股1000股,合计6380元。

2008年,青岛啤酒A股股价达到阶段性顶部,老丁将自己抱?#31169;?5年的青啤股票卖出兑现。15年来,青岛啤酒?#27426;?#20998;红扩股,老丁手里的1000股早已翻了好几番,卖出时,老丁盈利近10万元。“没想到,花钱喝了几十年的青岛啤酒,最终还能从青啤股票上赚一大?#26159;?#24403;年6000元变成了10万元,给家里赚了一?#22659;怠!?#32769;丁笑着说。

丁钰?#19994;?#26102;髦故事还在继续,而青岛啤酒同样走在每个时代的“时髦前沿?#20445;?#20174;体育到音?#37073;?#38738;岛啤酒用年轻消费者的语言对?#21834;?#19981;久前,青岛啤酒首次以单品牌形式参与天猫国潮计划,推出的1903复古装令消费者眼前一亮。年初的时候,青岛啤酒更是与潮流品牌NPC跨界合作,走上纽?#38469;?#35013;周,走向世界潮流最中心……


一张?#29260;?#30340;节庆产业

从“啤酒节庆”到“城市IP”

1953年生人的曲法纯有一个很“特殊”的爱好,那就是收集青岛啤酒节的各种票券。在他的收藏中,已经有200多张青岛国际啤酒节票券和堆成小山的奖杯及纪念品。

“这个水晶奖杯是第21届青岛国际啤酒节十佳 ‘啤酒节往事’大奖的奖品,那年我凭借收藏的青岛啤酒节门券获得的。”他将凭借收藏的青岛啤酒节门券而获得的奖项一一列举……曲法纯与青岛啤酒节的缘分?#21152;?991年,当时曲法纯已经在政府部门工作,那年夏天单位将啤酒节的?#29260;?#24403;做福利,让他成为30万?#34892;也?#33410;的人之一。

正是从那届啤酒节开始,曲法纯每年都会参加啤酒节,并将啤酒节开幕式文艺晚会的门券、请柬、招待券、赠券,啤酒?#21069;?#22825;、晚间的入城券,啤酒城?#25991;?#21326;的游乐券等进行收藏。这种收藏?#36335;?#25104;为他生命中的一部分。

29年来,曲法纯的收藏还在?#27426;显?#21152;之中,而青岛啤酒节也在用着一瓶啤酒撬动着更多地方的节庆经济。城酒共生给青岛啤酒节一些与生俱来的资源禀?#24120;?#21152;之青岛啤酒节成熟的运营模式和巨大的商业潜能,2003年开始,全国青岛啤酒节作为对青岛国际啤酒节精华的?#32431;?#21644;浓缩,走向全国。

如今,每年从6月到9月,全国50个城市一起欢动。从海南到黑龙江,从甘肃到青岛,纵贯南?#20445;?#27178;跨东西,青岛啤酒节以?#30333;源?#27969;量”的方式风靡全国各地,转化成了重要的社会资源和能量,创造着越来越多的服务和价值。以海口为例,无论是2018年的7天狂欢,还是2019年的3天,啤酒节场地的人口密度均达到250万人?#31185;?#26041;公里,是?#36152;?#24066;人口密度的2525?#19969;?


从青岛到全国50城,从海内到海外10多个国家,青岛啤酒节以“遍地开花”之势,从单一啤酒节庆到电音、摇滚、舞蹈、草原文化、帐篷节、龙虾节等多元文化模式,从单一陆地啤酒节开到了“海陆空?#27604;?#35206;盖,规模?#27426;?#25193;大,人次?#27426;系?#22686;,以“啤?#21860;?#20026;媒,以啤酒节为载体,成为沟通、欢聚、合作、共赢的介?#30465;?

一杯啤酒的世界之旅

从“东方味道”到“香飘五洲”

上世纪40年代中后期,开始出口至新加坡的青岛啤酒,引起了当地市场的轰动;如今,青岛啤酒已?#26029;?#20840;球100多个国家和区域。

韩国的林?#29992;?#22914;今还记得,小时候,她?#25913;?#20146;的朋友把青岛啤酒作为馈赠礼物带到她?#19994;那?#26223;。林?#29992;?#35828;,从啤酒配炸鸡到现在的啤酒配羊肉串,韩国的饮食潮流?#27426;?#21464;化,但青岛啤酒是不少韩国人始终如一的“必备”。

林?#29992;?#35828;,“在韩国,电视上能看到青岛啤酒的广告,在路边能看到一边喝着青岛啤酒一边吃烤肉的韩国人,从大?#22363;?#21040;小超市,货架上也有青岛啤酒售卖。我?#25913;?#35273;得青岛啤酒比当地的啤酒更加浓郁醇正,尽管青岛啤酒的价格比当地啤酒要高出不少,可是销量还是很好。”

“?#19994;?#19968;次知道青岛啤酒是几年前在德国时,朋友们说这是来自中国最出名的啤酒品牌,口感很好,很特别。”不负盛名,德国消费者Marcel说。而正是这种百余年积淀下来的“特别”味道,?#27599;?#21619;“刁钻”的俄罗斯消费者林萧也爱上了青岛啤?#21860;?

据?#31169;猓?#30446;前俄罗斯市场上各类啤酒品牌超过100个,啤酒消费市场总体萎缩。青岛啤酒能够在此背景下,在众多竞争对手中“斩获”50%以上的销量增长足显其“功夫了得”。林萧说,2018年俄罗斯世界杯的夏天,啤酒与足球的完美结合,打破了国界。可以看到法国的球迷与英格兰的球迷用青岛啤酒干杯,也可以看到俄罗斯球?#38405;?#24515;告诉巴西球迷怎么玩青岛啤酒的互动游戏。在越来越多的国家和地区,青岛啤酒已经成为传递中国文化的一个媒介,成为沟通世界的通用语言,让全球消费者产生共鸣。


尽管各个国家和地区的文化有所不同,但大家对青岛啤酒的喜爱与认可却异口同声。70年里,青岛啤酒已经成为中国文化的一个媒介,成为跨文化沟通的“通用语言?#20445;?#23427;带着欢乐走向了全球100多个国家和地区,渗入当地生活,构建人们内心中?#27426;味蝸改?#21448;充满着温度的“青啤记忆?#20445;?#25104;为他们想喝啤酒时不假思索的选择。正是青岛啤酒的“情感连?#21360;保?#36171;予了品牌张力,让青岛啤酒超越了顾客全球化、资本全球化的阶段,走向品牌和文化的全球化。

如今,青岛啤酒发展势头?#27426;?#39640;涨,平均每1?#31181;櫻?#20840;球消费者会饮用4万瓶青岛啤?#21860;?#27599;年,全球消费者消费的青岛啤酒瓶连起来,可绕地球119圈,地球往返月球7次。这个历久?#20013;?#30340;品牌,正在用自己的方式连接着世界。

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